(一)凌志对奔驰的挑战 丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到一辆昂贵的汽车。在这群人中,许多消费者愿意买奔驰,但又认为价格过高了。他们希望购买与奔驰有同样性能的汽车,并且价格要合理。这给了丰田一个想法,开发一辆能与奔驰竞争,甚至定位于更高价值的轿车,一个“聪明”的购买者既可彰显身价又不会浪费钱。 丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车像雕塑品,安装精良,内部装饰豪华。丰田的广告画面旁边显示的是奔驰,并写上标语:“这也许是历史上第一次,只需花36000美元就能买到值73000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商,精心设计陈列室,并把销售作为汽车设计的工作之一。陈列室有宽敞的空间,布置了鲜花和观赏植物,免费提供咖啡,备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单,向他们寄发手册,内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如,录像带显示,工程师把一杯水放在引擎上,当奔驰引擎发动时,水发生抖动,而凌志却没有,这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示,把一杯水放在操纵盘旁,当凌志急转弯时,水不溢出来——这令人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍,成了新凌志最好的销售员。 【案例思考】 针对凌志的挑战,奔驰应该如何应对(应该采取什么样的市场营销组合策略)?