芝加哥耐克城是耐克公司广告语“just Do It”的体现。NTC是美国各地其他耐克城的一个代表,反映了商店场景的设计在塑造商店气氛方面所起的作用,为顾客提供了与品牌之间的最佳沟通方式,使耐克品牌更富生命力。 NTC有什么特别之处?它同其他零售环境有所不同?NTC陈列展示耐克所有产品,商场里每个设计环节都在刺激顾客的购买欲望,引起顾客对耐克品牌的好感。但是,这里的商品价格相当高,比其他店里同样花色的商品要高出很多,这是由于包含了设计的费用。NTC的店面设计在于塑造品牌,而不是必须卖出商品,特别是它不同其他耐克店和耐克经销商竞争。 当消费者进入NTC,他们会吃惊地发现大量的陈列商品。一楼给人一种身在户外的感受,让人觉得像是走在小镇的购物区内,街上鹅卵石铺路。名人的塑像和画框中的照片、大型鱼缸、反射水和水下景物的水池、摆放商品的柜子以及各种各样的纪念品纷纷映入眼帘。穿过前厅,迎面是耐克体育明星的签名照片和一排展示的运动鞋,上面的横幅上写着“没有终点线”。店堂的照片、著名运动员的塑像、篮球及各种运动的背景声,这一切使人感到回荡着的“触摸辉煌”的主题。 在二楼,迈克尔•乔丹的巨幅照片让消费者感到了自己身材的矮小,因为乔丹好像“飞人”的姿态正腾空入云。二楼还有半个篮球场地,可以听到芝加哥公牛队的入场音乐。虽然二楼也有其他运动(如健身运动、网球和高尔夫球)、展品甚至与之相伴的背景声音等等,但最突出的还是篮球、迈克尔•乔丹和其他超级明星。游人甚至可以像查尔斯•巴克利和朋尼•哈得威那样把手放到篮框中。 在三楼消费者可以俯瞰店堂,能看到充气的乔丹帐篷——“飞人”的圣坛,而儿童帐篷也在三搂,另外还有展品展现耐克品牌的历史。门把手和栏杆设计均采用了耐克那鲜明跳动的标志,NTC通过这些细节以及乔丹的巨幅照片使耐克品牌得以具体体现。顾客通过亲历商场布景而产生了自己与品牌之间的关系。 思考(结合所学知识分析下列问题):请评析芝加哥耐克城设计的成功之处,并说明理由。